Guerre des médias sociaux: et le vainqueur est…

My Space? Trop tard… Facebook? Beaucoup y croient encore… 

Au fond… Faut-il qu’il y ait un vainqueur? En d’autres termes, les médias sociaux, comme les sites internet de la première génération, sont-ils nécessairement voués à la  loi du « Winner takes all »?

A première vue, les mêmes causes semblent engendrer les mêmes effets: les coûts de développement d’un site sont des coûts fixes, indépendants du nombre d’utilisateurs; le meilleur site devrait donc drainer inexorablement la totalité des clients, segment après segment, en dévorant peu à peu ses concurrents.

Dans cette perspective, la guerre des médias sociaux devient une question essentiellement technique: qui parvient à produire la meilleure interface et à l’adapter le plus rapidement? C’est la vision d’Arrington et de trés nombreux bloggeurs, présentée dans la synthèse de Julien Jacob ou, avec une distance certaine, dans celle de Jean-Marie Le Ray. Elle entraine une conséquence inévitable: la convergence de tous les sites vers un réseau social unique. Facebook tiendrait donc la corde…

Il se pourrait néanmoins qu’en développant cette vision mieux qu’aucun autre, Facebook ait sutout popularisé une illusion: l’homogénéité des liens sociaux. L’image du « graphe social », où les liens entre individus se résument à des segments, pour éclairante qu’elle soit, masque la profonde différence de nature entre ces segments. 

Les liens entre amis (très proches), bons copains (un peu plus éloignés), collègues, bloggueurs, anciens d’une même université, tous ces liens ne diffèrent pas seulement par leur intensité, pas seulement non plus par la quantité d’information échangée. Ils diffèrent par les règles de la relation, par la manière d’interagir et d’échanger. Non seulement on ne se dit pas la même chose, mais on ne se le dit pas de la même manière. A l’extrême, on n’assume pas la même identité selon le type de réseau auquel on est confronté.

Que chacun réfléchisse à la différence entre ses relations familiales et amicales: il se rendra compte qu’il n’y a pas de réseau social unique, ou plutôt que cette idée est dépourvue de sens pratique. Bien plus, nous sommes tous dotés de réseaux sociaux distincts, qui peuvent parfois se croiser, jamais se superposer. Nous appartenons simultanément à des communautés familiales, amicales, professionnelles, et nous présentons des identités distintes pour chacune d’entre elles.

C’est peut-être une véritable loi des réseaux sociaux qu’il convient maintenant d’énoncer: chaque type de réseau social est pourvu de ses propres règles et de sa propre identité.

La conséquence en est claire: chaque type de réseau requiert son propre média social, son propre type d’interface et donc un sîte adapté.

Le succès de Facebook provient du choix d’un type de réseau particulièrement répendu: les amitiés de fac et celles qui leur ressemblent. A terme, les règles et le mode de fonctionnement de ce type de réseau ne pourra cependant convenir aux autres. Pour ne prendre qu’un exemple: le système de traçabilité, moteur du succès de Facebook dans un contexte informel, est largement inacceptable dans un contexte professionnel.  Linked-in ne se trouvera pas dépossédé de ses bataillons de cadres, en tout cas pas au profit d’un site où les liens privés sont aussi visibles que dans Facebook. Pour reprendre la typologie de Nicolas Cynober, on pourrait dire que les médias sociaux sont nécessairement verticaux.

Dans la guerre des médias sociaux, le vainqueur semble donc être… La diversité.

La nature communautaire du web 2.0 génère et impose ce foisonnement de sîtes et de réseaux. Elle pourrait bien lui permettre de durer.

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11 réponses à to “Guerre des médias sociaux: et le vainqueur est…”

  1. Le rachat totalement surévalué de Skype par Ebay – et on a vu l’impact sur les comptes d’Ebay publiés récemment avec une dépréciation d’actifs colossale – a marqué le début de la seconde bulle de l’Internet.

    Avec cette prise de participation de Microsoft, tellement minoritaire qu’elle n’a aucun sens, ni technologique, ni marketing – 100% d’accord avec vous sur la fragmentation de l’univers des réseaux sociaux sansleader unique – ni financier – plus de 300$ pour chaque profil facebook ??? – nous entrons au coeur de cette seconde bulle.

  2. Très bon article. J’ai beaucoup aimé l’exemple avec le réseau familial et le réseau d’amis, c’est exactement ça.

  3. Cratyle dit :

    Pierre – Tout à fait d’accor avec vous. Meme pour un mouvement défensif, la valorisation de Facebook parait absurde.

    Une piste peut-être: le « chicken out », c’est à dire l’effet de signal par lequel Microsoft montre à Google qu’il ne pourra plus racheter les sites les plus prometteurs aussi simplement qu’avant. Aprés tout, MS n’a pas déboursé plus que si il avait racheté 11% de Facebook pour dix fois moins cher…

  4. loïc m. dit :

    Enfin un article intéressant sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur Facebook.

    Je ne suis donc pas le seul, et heureusement, à penser que Facebook est un réseau social de « potes ».

    Je n’arrive pas à comprendre les personnes qui tendent à démontrer que Facebook p-e adapté au niveau professionnel…
    A croire qu’ils n’ont pas saisie que des réseaux sociaux tels LinkedIn, Xing ou Viadeo ont leur place au milieu de Facebook, car apportant une intéraction et un champs de communication bien différent.

    « Bonjour M. Client,
    tu veux voir mes photos des vacances en Corse ? »
    Je crois pas qu’un seul professionnel n’aborde ses clients de la sorte, et pourtant Facebook est leader pour le partage de photos :) (un exemple parmi tant d’autre).

  5. tonton dit :

    En attendant, Facebook innove en fusionnant les deux méthodes marketing les plus dopées par le numérique: l’ouverture du réseau ‘social’ à la pub ressemble en effet à un savant mélange de segmentation de clientèle (dis moi ce qui t’intéresse, je te dirai quoi acheter) et de pubs virales (clique ici, vas-y, clique ici et tu rendras tous tes amis heureux bénéficiaires des retombées de cette magnifique publicité!).
    Cela dit, je suis assez impatient de savoir comment le site de réseau va encaisser cette évolution: les utilisateurs sont-ils suffisamment captifs pour accepter cette nuisance? quels rapports ont-ils avec les publicités invasives… Est-ce perçu comme une nuisance ?

    Et concernant le « Bonjour M. Client, tu veux voir mes photos de vacances… », tout à fait d’accord, avec Loic, sauf que la responsabilité sociale concerne essentiellement les cadres gérant des affaires et les indépendants. Pour avoir assité plusieurs fois à des étalages éffarants (selon moi) de vie privée dans un cadre professionnel (si, si, et au delà même des photos de vacances… une vraie ambiance post-soirée étudiante mais au taf et entre deux pauses café… incroyable mais vrai et même plus : régulier! The Office à côté, c’est guindé…) et constatant (pour les éviter soigneusement faute d’un apétit démesuré pour l’étalage de toutes les facettes d’un Moi visiblement bien martyrisé dans notre société contemporaine) la multiplication des émissions de Télé Réalité, je suis pris d’un énorme doute sur la non porosité des réseaux au simple motif que « ça se fait entre potes, mais ça ne se fait pas en société ». J’ai un peu mal à mon surmoi, et pas seulement quand je regarde Bigard. Résultat, pour en finir sur le contact client dans Facebook, je crois bien qu’un patron de PME s’affichait dans le dernier Koh-Lanta (http://www.lefigaro.fr/emploiactu/20071013.FIG000001018_un_patron_de_pme_a_koh_lanta.html). Certes, il y a dans ce cas un côté Survivor, « je me bats sur tous mes marchés et vous serez pas déçus » qui peut séduire les clients, y’a aussi un côté « vu en slip à la télé » qui peut affecter la crédibilité… La pudeur n’a visiblement pas pesé lourd.
    Tout ça pour dire que certes la porosité est une faiblesse potentielle de ces réseaux qui plaide pour leur intégration verticale et leur segmentation, mais je ne suis pas certain que cela gène suffisamment de monde pour affecter le business-model ni même l’extension de ces réseaux invasifs à une partie non négligeable de la population, voire à des personnes très proches de gens souhaitant absolument compartimenter leurs informations (je pense bien sûr à ce qui est arrivé à R.Giuliani http://www.radioactif.com/nouvelles/nouvelle-etats_unis_fille_candidat_republicain-25989-12.html).

  6. tonton dit :

    Tiens tiens, voilà que ça commence à réagir…

    Lu dans Le Monde aujourd’hui (http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-651865,36-977479@51-968783,0.html): « Des groupes d’opposition se sont créés aux Etats-Unis comme en France, réunissant des membres de Facebook mécontents de l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Certains encouragent même les membres à quitter le réseau.
    Cependant, comme le souligne un internaute à ce sujet, quitter Facebook, oui, mais pour aller où ? « Sur un réseau social peu connu ? Mieux fait ? Pour leur montrer qu’on est des free riders. Des nomades. » Myspace, Opensocial et autres réseaux sociaux doivent désormais se frotter les mains en voyant les dégâts occasionnés par l’annonce.
    Mais laisser le réseau lorsqu’on est membre n’est pas chose aisée : « Que vont devenir tous mes amis facebookiens ? Ne vont-ils pas se sentir trahis, abandonnés par moi? Ne devrions-nous pas élaborer une sorte de mallette « Why and How you can leave Facebook ». Les réticents à l’exil pourront toujours rejoindre – sur Facebook, bien sûr – le groupe « Anti-facebook- Mouvement pour un cercle d’amis réels » ou bien « Les abandonistes de Facebook ». »
    Effectivement, « Vais-je trahir mes amis »??? La question est toute là, cher Cratyle: comment coordonner les actions d’acteurs a priori éclatés qui ont trouvé un petit point d’eau et hésitent à relancer leur marche dans le désert sans s’abriter dans une caravane en transit? Comment migrer des réseaux sociaux?

  7. Cratyle dit :

    En effet, je crois que la question commence seulement à se poser. On peut trés bien imaginer des migrations organisées pour toutes sortes de raisons: condamner la présence d’autres groupes au sein du réseau, engager un débat sur un autres sujet (écologie, politique)… Les difficultés de facebook vont venir du trop grand nombre de communautés distinctes agrégées sous une seule interface.

    Alors comment migrer? Difficile pour l’instant -cf. le billet « stratégie web: de la croissance au foisonnement »- mais à court terme Opensocial devrait grandement faciliter la réponse. On peut trés bien imaginer des widgets de migration dans Opensocial (Opensocial n’est pas en soi un réseau, c’est une norme de développement commune entre réseaux). Elle permettrait aux utilisateurs des différents réseaux participant, c’est à dire tout le monde sauf Facebook et yahoo!, de s’abstraire de leur interface. Dans l’esprit de Google, je suis d’ailleurs persuadé que c’est la finalité d’Opensocial.

  8. Les réseaux sociaux font un carton sur internet. facebook est entré dans le top 10 des sites internet les plus visités du monde.
    Certains entrepenautes font un projet à l’interieur meme de facebook. Exemple d’un entreprenaute qui a crée aux etats unis le prêt d’argent entre particuliers à l’intérieur de facebook.Il considère que les particuliers ont plus confiance les uns les autres dans un cadre de même réseau social. L’avenir nous dira si cela continuera à faire des cartons ou est ce un seulement un phénomène de mode ?

  9. cratyle dit :

    @ rachat de crédit: cela n’a rien à voir avec un phénomène de mode. Par ailleurs, ton pseudo est assez étonnant…

  10. pierre dit :

    désolé pour le pseudo,c’est simplement pour montrer en gros ce que je fais….je n’ai pas dit que c’est une mode mais juste une question.Est-ce viable,fiable…?les internautes suivront-ils longtemps facebook ou autres…ou y aura t-il de nouveaux acteurs apportant un autre service plus global?Les internautes peuvent arreter de communiquer sur les reseaux s’ils commencer à se sentir trop fliquer:revente de donnees ultra personnelles,publicité trop ciblée et trop flippante…La derniere fois,j’etais sur mon mail yahoo..et comme j’echange des mails avec des partenaires sur mon secteur d’activité..j’ai le droit à une pub de yahoo search marketing avec « tu veux un pret »…flippant…un reflexe de protection me fait changer direct de mails..cela peut etre le cas pour les reseaux sociaux s’ils abusent.

  11. cratyle dit :

    Oui, les réseaux sociaux sont définitivement des phénomènes durables, qu’ils prennent une forme ou une autre. Ils sont simplement l’extension de nos propres réseaux personnels… à l’échelle des nouveaux moyens de communication.

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